是誰殺了E3遊戲展,失敗原因分析與歷史回顧

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撐過了疫情,但是撐不過環境變化。美國 E3 遊戲展,在歷經 28 個歲月後,終於在 2023 年 12 月宣布永久停辦。輿論對於停辦,不外乎圍繞環境改變、手遊影響大廠開發 AAA 遊戲意願,這篇就從回憶,以及各種面向推敲影響 E3 的停辦因素。

 

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E3 遊戲展全名「Electronic Entertainment Expo」(電子娛樂展)主辦單位是娛樂軟體協會(Entertainment Software Association),過去曾經與德國 Gamescom、東京電玩展並稱全球三大遊戲展。

 

第一屆在 1995 年 5 月在洛杉磯會議中心(LACC),除了一度遷往亞特蘭大、聖塔莫尼卡,其餘的歲月都在這邊度過,一直到 2019 年最後一屆實體展為止。(最後一屆是 2021 年線上展)

 

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1995 年第一屆 E3 的平面圖(圖片來源:E3 Expo

 

憧憬的起點

E3 最大特色是目前全球遊戲展裡面,少有的商業展覽性質。一直到 2016 年首次實現性質對外開放之前,僅針對產業人士、買家、媒體開放,且門票價格不菲,一般參觀者很難接觸。

 

E3 誕生的 90 年代,雜誌是遊戲情報的主要來源,網路消息才剛剛開始。這個時候的 E3 有著特別濃厚的神秘色彩,還有許多廠商較勁的火花,是許多玩家一生想要參戰一次的展覽。

 

每一屆的 E3 通常由廠商發表會和展覽組成,大小不等的發表會從展前開始一路到開展之後。

 

發表會作為最重要的消息揭露場合,那幾天的全球玩家目光都聚集在此。對於媒體來說,,E3 像是一場血脈賁張又讓人筋疲力盡的嘉年華會,來自全球的媒體、廠商也在這幾天擠滿了洛杉磯市區。

 

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E3 是洛杉磯的重點活動,盛極一時的時候,周遭路燈旗幟都是遊戲廣告。

 

E3 作為商展的封閉特性,讓展場如同一個大型產業盛會;隨處可見忙著開會、受訪的開發者。你有機會在短短數天之內,跟不同國家的遊戲人碰面、對話,你也可能跟某個準備回飯店休息的製作人在電梯巧遇。

 

所有的發表新訊,都會在這幾天被密集討論,你能窺視未來的產業風向,在第一時間接觸最新發表的產品(或是最後根本沒上市的遊戲),聆聽來自不同國家、不同公司但是相同的工作抱怨。或是大家擠在一個有投影螢幕的小房間裡面,廠商分送著冰涼啤酒,一邊喝一邊看著新遊戲的開發進度。

 

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E3 會場廣告版位其實很固定,南館外牆就是 PlayStation 的。

 

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西館的入口、階梯按慣例都是 SQEX 的廣告。

 

在 28 年的歷史裡面,E3 造就了不少戲劇性的經典發表。

 

例如,2015 年《Final Fantasy VII》重製版發表;1995 年 SEGA 前腳才公開 Sega Saturn 北美售價 399 美元, 索尼後面就跟著宣布 PlayStation 北美售價 299 美元(結果 2013 年 Xbox One 和 PS4 歷史重演)。

 

1997 年《潛龍諜影 2》的發表盛況,後來被公認是掀起開發商塑造明星遊戲的開端。

 

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索尼後來跟微軟攤位相連,藍綠對決的牆面變成知名景點。

 

有輝煌也有落寞,E3 在 2006 年迎來 Wii 的轟動全球後(Wii 幾乎佔據了所有曝光),2007 年、2008 年 ESA 嘗試讓 E3 回歸純商展屬性,整體縮小的規模讓 E3 搬到聖塔莫尼卡周遭飯店和機場的停機棚舉行。

 

2008 年雖回到老地方 LACC,但是除了一個統一格式的集中展示空間,其餘重點產品全放在會場裡的自家 Showroom。這兩年雖然 E3 商展架勢有了,但是少了吸睛攤位;滿足了部分需求,也引來了其他批評。

 

兩年的動盪一直到 2009 年 E3 又回到正常展出模式,但此時規模已經明顯縮小。一直到 2013 年之間才逐漸回比較熱鬧的景象。

 

會場旁煙的 Hotel Figueroa,外牆廣告是 E3 的知名景點之一。 

 

前面也提到,E3 除了僅向產業人士開放,票價也不算太便宜。以 2019 年為例,可使用 3 天的玩家門票價格 250 美元(折合當時新台幣約 7900 元),如果你是產業人士,早鳥價 695 美元、現場價 995 美元。

 

也因為價格較高,且出入僅靠掛在脖子上的識別證,曾經有幾年頻繁出現多人持單張證件出入,導致大會要求出入須持附照片的證件,除一檢查,造成不少頻繁往來的業者抱怨。

 

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瑪利歐御用聲優 Charles Martinet 每年都在任天堂攤位當吉祥物,合照簽名都有機會。

 

E3 為什麼走向終點

ESA 的聲明沒說,但是可能性的原因真的很多。

 

但凡一個只要對 E3 有點概念的人,都能隨便列舉一堆 E3 沒落的原因;又或者是原因太多,只能歸咎於環境的改變,導致 E3 等不到屬於他的 30 週年。

 

  • 傳播媒介的改變,實況直播讓 E3 產品發表會不再神秘

E3 早期的發表會(Press Event)專注面向媒體與產業的產品溝通,所有消息也只能透過媒體向外散布。然而中期開始傾向大型發表會(Press Conference)的形式,比起一場「溝通」更像是一場「展示」。

 

直到影像直播取代了傳統傳遞方式,一般玩家不用到現場,就能獲得第一手獲得訊息;再加上砸了大錢辦活動的廠商,開始期待更廣泛的效益,像是邀請玩家參加發表會,甚至成為發表會的主要受眾。

 

於是,E3 產品發表會不再神秘,只要有網路都能參加,甚至在開放一般入場之後,只要付得起入場費,你就是其中一員。

 

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微軟發表會,一樓位置是玩家、KOL。
座位區到二樓才是業者跟媒體。

 

  • 軍備競賽的疲軟,轉型失利與定位窘境

E3 入場費不便宜,因為參展費更不便宜。

 

從精美盛大的攤位架設、發表會,甚至是熱鬧喧囂的派對花費。想要成為會場焦點,有了精彩的遊戲發表,就只能比其他廠商佔地更大,裝潢更盛大,或是更多的廣告看板,或是在攤位祭出更多吸引人的巧思,於是就有了無止盡的砸錢參展。

 

雖然 E3 後期開放玩家參加,但是相較其他展覽高出數倍的入場金額,依舊存在對外開放的現實門檻。(2017 年限制一般門票數量是 15,000 張,開展前全數售完。)

 

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因為 E3 就是商展,以前除了參展商,業者和媒體都是統一的開放時間。


E3 的轉型議題討論了將近十年,但是 ESA 除了從 2016 年實驗性質開放玩家入場,展覽形式不曾發生過明顯變化。

 

所以,當原本的商展與一般展覽被粗暴地塞在同個空間,E3 在被迫成為一般展覽的同時,又無法完整發揮原本的商展特性。因此,除了錯失轉型時機,E3 在後期同時遭遇了定位窘境。

 

因此,一但環境產生變化(疫情、個別線上發表會的出現),在沒有「強烈需求」必須參加一個集中性展會的時候,廠商很容易缺乏參展意願。

 

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試玩台旁邊,通常就是開發商員工,你可以直接提問交流。

 

  • 更長更貴的遊戲開發成本,宣傳效益的重視

隨著畫面更加貼近現實的開發技術誕生,近十年的遊戲開發成本直線上升,遊戲所需的開發時間也隨著倍數增加。同時,在遊戲逐漸成為主流娛樂,廠商增加了更多的行銷費用,也意味著更重視宣傳效益。

 

為了在最短時間達到行銷效益最大化,廠商開始在 E3 縮短了「發表」到「發售」的時間,從以前單純為了向投資者展示成果,加入了市場宣傳需求的考量。

 

E3 雖然擁有全球最頂級的熱度,但是大量訊息會在包含 3 天展期間被一次性放出(含展前發表會就是 4~5 日)。就算是熱度最高的展前發表會,很多早上剛發表的消息,下午就被其他消息蓋過去。

 

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《戰車世界》在 E3 場外的大型展示。

 

不像硬體可以靠砸錢打造更漂亮的攤位,為了維持足夠熱度,又避免消息不夠份量被輿論議論,廠商只能拿出更勁爆的議題、宣傳手法。因此就有了廠商單方面認定「今年沒有夠份量消息,乾脆缺席」的考量,又或者自己舉辦線上發表會。

 

2013 年,任天堂面對市場表現欠佳的 Wii U,首度宣布停辦實體發表會,改以線上發表會「Nintendl Direct」應對,2014 年除了缺席實體發表會,更將 E3 期間的實體活動改成辦在會場旁邊的《任天堂明星大亂鬥》邀請賽。這個當時被認定放棄治療的決定,後來被認為是廠商缺席實體活動的開端。

 

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Ubisoft 的《舞力全開》舞台,現場跳出當年的新作重點

 

因為,廠商開始發現不用到現場、甚至不用實體活動,只要是一場網路直播,就可以讓自己的產品在數個小時,甚至是幾天內獲得最大的熱度。甚至不用跟別人擠。曝光日期自己決定,自己直播的時間,自己就是主角。

 

然而,在 E3 缺席的 2022 年、2023 年,6 月從一場煙火大會,變成少了聚光燈的馬拉松大會;發表期從一個禮拜延長至一整個 6 月,雖然廠商有了自己的舞台,但是也分散了熱度。

 

附帶一提,隨著廠商行銷預算捏得更精,6 月舉辦的 E3 曾被認為是一個較難搭配行銷檔期的發表時間。

 

以歐美為例,8 月的 Gamescom、12 月初的 The Game Awards 遊戲大獎都更接近黑色星期五、聖誕假期等傳統購物季。因此也有輿論推測,在取代 E3 的下一個展覽之前,Gamescom 和 The Game Awards 會暫時成為主要發表的場合。

 

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雖然不對外一般開放,但是聚集了全球產業人潮,人數也是挺多的。

 

  • 疫情不是直接的主因,卻是主要的加速劑

E3 2019 是正式開放玩家入場的第三年,因為開放玩家入場增加的人潮,正在讓原本需要充分商談空間的會場增加了人潮負擔,雖然廠商有些疲軟,但是這一年足量的大消息依舊讓帶來夠份量的熱度。

 

ESA 在 E3 2019 展期最後一天,一如往常在出口掛上了宣布 2020 年檔期的廣告,時間訂在 6 月 9 日~11 日,地點一樣在 LACC。

 

正當大家覺得明年只是另外一屆 E3 的時候,疫情出現得讓人措手不及。2020 年 ESA 跟全球其他活動一般,取消了當年的展出計劃,使得更多廠商習慣透過網路曝光產品。

 

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因為 LACC 是專業場館,E3 另一個特點就是啥都能搬進來。
有一年連棺材都有wwww。

 

2021 年,全球展會試圖透過線上展出維持展覽熱度,ESA 預告了線上直播活動,然而外電媒體一度爆出 ESA 正在考慮規劃 E3 線上付費內容,引發輿論抨擊,迫使 ESA 澄清並強調一切線上展覽都是免費。

 

於此同時,E3 2021 年線上活動一度向廠商收取 6 位數美元參加費用,使得廠商興致缺缺,雖然後來傳出 ESA 砍價 1/3。 (來源:VGC

 

然而,當年的線上展比起是「一個展覽」更像是「搜集所有廠商發表會」的線上活動,這也一度為人詬病。

 

對於廠商來說,同樣是舉辦線上發表會,額外再繳錢加入 E3  行列是否能獲得更多曝光,正在讓 E3 陷入空前絕後的挑戰。

 

於是,素日就積怨不少的 ESA 與廠商關係,就算 2022 年 7 月索性與 PAX、ComicCon 策展商 ReedPop 簽訂長期合作條約,企圖引進第三勢力打造全新展覽面貌,但是持續失序的策略,無法挽回廠商愈走愈遠的腳步。

 

於是,就在 2022 年疫情漸緩,展覽陸續回到實體展行列時,已經背負沈重負擔的 E3 不僅無法跟上腳步,甚至在 2023 年直接為自己畫上句點。

 

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不只最新遊戲,懷舊遊戲、冷門小裝置也會在 E3 出現。

 

E3 的永久停辦

E3 雖然結束了,但對於聚集著開發廠商的美國來說,一個代表產業的實體展會還是有必要的存在意義。

 

畢竟,再多的線上發表,也無法取代實體活動獨有的產品體驗、感官刺激以及互動氛圍。

只是,下一個「E3」要怎樣存在,會怎麼存在,一切都是之後的事情了。

 

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一度乏人問津的任天堂,在 Switch 上市後,攤位回到可以排隊千里的程度......。

 

本文圖片來源:E3 Expo @Facebook

 

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Source 是誰殺了E3遊戲展,失敗原因分析與歷史回顧 https://www.4gamers.com.tw/news/detail/61652/e3-the-cancellation-and-failure……