Steam 玩家將「買遊戲」視為一種娛樂方式早已非新鮮事。儘管外界對 Valve 壟斷市場的批評不絕於耳，但鮮少有人質疑購買遊戲的行為是過度消費，畢竟正是玩家們撐起今日全球百億美元規模的 PC 遊戲市場。
Steam 為何能成為 PC 遊戲界最成功的平台？美國遊戲行銷分析師 Chris Zukowski 近日指出，Steam 市占率高不僅仰賴龐大的遊戲庫或優惠促銷，更重要的原因是 Steam 玩家族群的衝動消費行為。
Chris Zukowski 在部落格文章中剖析 Steam 玩家行為時如此形容：「Steam 的用戶本質上就像一群醉酒的水手，他們毫無節制地花錢購買遊戲，即使根本沒有打算要玩。」
Zukowski 援引另一位遊戲業界觀察者 Simon Carless 的研究指出，Steam 平台的中位玩家，其遊戲庫約 51.5% 的遊戲從未被啟動過，「這說明 Valve 成功地創造一個平台，讓玩家可以像收藏家一樣不斷囤積遊戲，而不是真的為了『玩』。」
Zukowski 更進一步說，這種購買行為在其他興趣嗜好族群中屢見不鮮，他拿 Reddit 的樂高、戰鎚（Warhammer）、編織等社群為例，討論版流行貼文展示自己尚未組裝或使用的「羞恥堆（pile of shame）」，日本還有專有名詞「積ん読（tsundoku）」指涉購買書籍後僅藏不讀並任其堆積的行為。
「Steam 的力量在於它讓人們可以無限地囤積遊戲——就像一個理想化的未來時間倉，彷彿總有一天會玩完，但其實根本不會。」
折扣促銷與「收藏快感」助長購買衝動
Steam 上的許多玩家會在年度四季特賣期間大量囤積遊戲，特別是始低最常出現的夏特與冬特，即使當下忙得沒空玩，都會先把特價的遊戲買下來，以免錯過期間限定優惠。
Zukowski 認為，許多玩家連免費試玩的 Demo 都載了卻懶得開，僅將遊戲加入願望清單或直接購買，滿足「找到寶藏、納入收藏」的心理需求。
「Steam 玩家對於挖掘冷門佳作並收藏起來這件事有種滿足感，就算心裡明白自己可能永遠都不會真的去玩它。」
如此這般的「蒐藏心態」讓獨立開發者得以在 Steam 求生存，就算遊戲未必被實際遊玩，仍可能因促銷價格、遊戲類型、視覺包裝或社群熱度等因素吸引玩家購買。
在 Zukowski 看來，一款有清楚標示類型、美術風格明確的遊戲（她舉例如驚悚冒險遊戲《殺戮公主》）比起主題較隱晦的作品（同工作室的另一款作品《Scarlet Hollow》）更容易觸發玩家的衝動購買。
Steam 平台有本錢向發行商與開發者抽取 30% 分潤，正是因為這群超級玩家聚集在此，他們樂意持續購買新遊戲，即使知道自己可能永遠不會打開來玩。
Zukowski 坦承自己也是「遊戲積讀」的其中一員，他透過 SteamDB 工具檢視後發現（須將個人檔案設為公開），收藏庫有三分之二的遊戲開都沒開過。
小開發者的應對之道：凸顯類型、常打折、別怕劇透
Zukowski 向開發者建言，其實不用太在意玩家是否會真正遊玩自己的作品：
「你不需要因為大多數玩家買了卻沒玩你的遊戲而灰心喪志，這反而是 Steam 商業模式的好處之一。若所有人都理性只買要玩的遊戲，這整個產業至少會消失一半。」
他建議獨立開發者在面對玩家只買不完心態時應調整策略：
-
確保作品「一眼就能看出類型屬性」，才能吸引喜愛該類型的囤積症玩家。
-
別害怕在宣傳時劇透故事，因為玩家買的往往只是個「承諾」，不一定真的準備要玩。
-
頻繁參加 Steam 特賣活動，尤其像夏季特賣這類能大幅推動「衝動購買」的機會。
-
同捆銷售（組合包）也是有效行銷策略，即便玩家對第二款遊戲沒興趣，仍可能因折扣而順手買下。
文末再度提醒遊戲開發者，Steam 玩家並非每一位都是死忠粉絲，也不會全都加入 Discord、創作同人圖或參與線上同樂會，他們更可能只是遊戲當作「又一塊磚頭」堆進自己的數位蒐藏。
「所以接受現實吧！你不是在跟 Netflix 或 Fortnite 搶時間，而是在說服一群醉酒水手，讓他們把錢丟進你的遊戲庫裡。」
